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三鹿奶粉事件：不要誤解 “危機(jī)公關(guān)”
作者：鄒陶嘉 時(shí)間：2008-9-12 字體：[大] [中] [小]
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三鹿奶粉的911事件或稱(chēng)“結(jié)石門(mén)”事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界和公關(guān)界討論“危機(jī)公關(guān)”的文章又多起來(lái)了。危機(jī)公關(guān)過(guò)去曾是國(guó)外的專(zhuān)利，被引入國(guó)內(nèi)后，得到不少企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)人士的關(guān)注，一遇到突發(fā)事件，討論危機(jī)公關(guān)的文章就特別多。
有的文章認(rèn)為，三鹿此次危機(jī)公關(guān)的失誤主要表現(xiàn)為：開(kāi)始時(shí)三鹿試圖掩蓋事實(shí)，打死不承認(rèn)，以達(dá)到推卸責(zé)任、保護(hù)品牌的目的，在衛(wèi)生部的直接干預(yù)下，才不得不發(fā)布產(chǎn)品召回聲明；沒(méi)有一套成熟、嚴(yán)格的新聞發(fā)言系統(tǒng)，先是三鹿集團(tuán)的一個(gè)合作公司中國(guó)西部天地商貿(mào)有限責(zé)任公司的董事長(zhǎng)對(duì)外“拍胸脯”，接著是三鹿集團(tuán)傳媒部相關(guān)工作人員對(duì)媒體傳遞聲音，口徑混亂，且發(fā)言人身份級(jí)別不夠；危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動(dòng)太遲，一個(gè)月前就已接到消費(fèi)者投訴，卻等到全國(guó)各地的消費(fèi)者都檢查出腎結(jié)石才啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序。
有文章乘機(jī)牽扯出2004年阜陽(yáng)“空殼奶”事件，指出早在2004年4月22日，有關(guān)媒體公布阜陽(yáng)市45家不合格奶粉企業(yè)名單中有三鹿奶粉，三鹿登上了偽劣奶粉“黑名單”，全國(guó)各媒體紛紛轉(zhuǎn)載，各地各級(jí)執(zhí)法部門(mén)對(duì)三鹿嬰兒奶粉進(jìn)行封殺，責(zé)令三鹿嬰兒奶粉下柜臺(tái)、退出市場(chǎng)。面對(duì)此情此景，三鹿集團(tuán)火速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)澄清，說(shuō)明上述情況系由于阜陽(yáng)市疾控中心工作人員失誤所致。阜陽(yáng)疾控中心也為此誤報(bào)向三鹿集團(tuán)出具證明，并公開(kāi)道歉。三鹿集團(tuán)請(qǐng)阜陽(yáng)工商、衛(wèi)生、消協(xié)三家單位在道歉聲明上蓋章，把三鹿撤出“黑名單”。 不久，國(guó)家質(zhì)檢總局公布的對(duì)嬰兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量專(zhuān)項(xiàng)抽查結(jié)果中，三鹿集團(tuán)又被列于國(guó)內(nèi)30家具有健全的企業(yè)質(zhì)量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單首位。至此，三鹿奶粉阜陽(yáng)危機(jī)終于畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)。
筆者以為，無(wú)論是雙鹿“空殼奶”事件中危機(jī)公關(guān)的“成功”，還是其“結(jié)石奶”事件中危機(jī)公關(guān)的失誤，其實(shí)都在第一程度上誤解了“危機(jī)公關(guān)”的本意。
在國(guó)外，危機(jī)公關(guān)更多是用來(lái)應(yīng)付意外事件和突發(fā)事件，公關(guān)主體要積極配合公眾和媒體，及時(shí)提供真實(shí)信息，以取得公眾的諒解，化解公眾的信任危機(jī)。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)通常是指由于企業(yè)自身的失誤、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)。也就是說(shuō)，如果危機(jī)是由于企業(yè)自身的行為造成的，那么這種行為應(yīng)該是企業(yè)無(wú)意的過(guò)失行為，而不是主觀上的故意行為。前者是可以諒解的，也有通過(guò)危機(jī)公關(guān)來(lái)化解的可能，后者不僅不可原諒，甚至存在違法犯罪的可能。
就2004年的“空殼奶”事件而言，如果真如三鹿所言，是阜陽(yáng)疾控中心誤將假冒的三鹿奶粉當(dāng)作真三鹿奶粉，從而冤枉了三鹿，那么三鹿就是受害者，其通過(guò)公關(guān)來(lái)澄清事實(shí)就是典型的危機(jī)公關(guān)行為。如果是象某些人猜測(cè)的，三鹿只是通過(guò)收買(mǎi)和說(shuō)服某些機(jī)構(gòu)和媒體來(lái)為自己的奶粉開(kāi)脫責(zé)任，那么這種行為就不能叫危機(jī)公關(guān)，而是對(duì)社會(huì)公眾的欺騙，反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的沖擊。凡是通過(guò)收買(mǎi)某些機(jī)構(gòu)或者媒體采取欺騙手段以求蒙混過(guò)關(guān)來(lái)度過(guò)危機(jī)的，其行為都應(yīng)該理解成是社會(huì)上所說(shuō)的“攻關(guān)”（庸俗公關(guān)），而不是真正意義上的危機(jī)公關(guān)。
就“結(jié)石奶”事件而言，如果牛奶中的三聚氰胺是因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)程中的無(wú)意過(guò)失（如原料的被污染）造成的，那么這就涉及到質(zhì)量檢測(cè)問(wèn)題，三鹿負(fù)有一定的質(zhì)量責(zé)任。但只要三鹿認(rèn)真吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控，并妥善處理好受害嬰兒的治療和賠償問(wèn)題，雖然不能說(shuō)大家還能保持對(duì)其原先的品牌好感，但至少會(huì)有所諒解。如果如一些媒體所猜測(cè)的，牛奶中的三聚氰胺是企業(yè)有意添加的，添加的目的是想制造蛋白質(zhì)含量提高的假象，那么這種明知三聚氰胺有輕微毒性，長(zhǎng)期攝入會(huì)造成生殖、泌尿系統(tǒng)的損害和膀胱、腎部結(jié)石而仍然將其添加到牛奶中的行為，就可能構(gòu)成違法犯罪，企業(yè)即使花費(fèi)再多心機(jī)來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也是枉然，可能還要被告上法庭。
所以，對(duì)危機(jī)公關(guān)一定要正確理解，危機(jī)公關(guān)只能解決企業(yè)的非本意的過(guò)失行為，對(duì)于一些黑心企業(yè)的偷工減料、偷梁換柱行為，等來(lái)的只能是法律的制裁。
鄒陶嘉，中國(guó)著名戰(zhàn)略咨詢專(zhuān)家，多年品牌運(yùn)作和市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。